一、行業(yè)相關(guān)概述
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景研究報(bào)告（2024-2031年）》顯示，彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產(chǎn)品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將彩妝產(chǎn)品施用于臉部，能夠達(dá)到彌補(bǔ)面部缺陷，美化容貌，提升個(gè)人外在形象的目的，如粉底液、遮瑕、眼影、眼線、蜜粉/散粉、口紅、眉筆/眉粉、彩妝工具等等。
主要彩妝產(chǎn)品及功效概覽
| 產(chǎn)品 | 功效 |
| 修正液 | 用在化妝打底之前，用于調(diào)正皮膚的顏色 |
| 粉底 | 化妝時(shí)打底使用，掩蓋皮膚瑕疵，調(diào)整皮膚色調(diào)，提升皮膚質(zhì)感 |
| 散粉 | 用于定妝，使底妝妝面固定、持久 |
| 高光 | 涂抹在希望突出的部位，有擴(kuò)展、前進(jìn)的作用 |
| 胭脂 | 分為膏質(zhì)與粉質(zhì)兩種，用于增加面部血色 |
| 眼線筆 | 用于畫(huà)眼線，塑造眼部輪廓，提升眼部視覺(jué)效果 |
| 眉筆 | 用于描繪眉毛、塑造眉型 |
| 睫毛膏 | 用于增長(zhǎng)、加密睫毛，提升眼部立體感 |
| 眼影 | 涂在眼睛周圍的顏色，有多種顏色和質(zhì)地，用于塑造眼睛輪廓和色彩 |
| 修容餅 | 陰影用于加深輪廓、收緊臉型 |
| 陰影膏 | 陰影是一種緊縮、后退色，使用后可展現(xiàn)收小與凹下去的效果 |
| 口紅與唇彩 | 分為膏質(zhì)與液質(zhì)兩種，用于展現(xiàn)唇部的色彩，提升人的外在精神狀態(tài) |
| 唇線筆 | 用于勾畫(huà)唇部輪廓，防止口紅外溢 |
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二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、彩妝是化妝品產(chǎn)業(yè)第二大細(xì)分市場(chǎng)，占比21.3%
彩妝是化妝品產(chǎn)業(yè)的主要細(xì)分市場(chǎng)之一。有數(shù)據(jù)顯示，2023年在我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)中，彩妝占比21.3%，僅次于護(hù)膚品（60.51%），是第二大市場(chǎng)。
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2、我國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，消費(fèi)持續(xù)攀升
化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。
近年隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)加快、國(guó)民素質(zhì)的提高、人口結(jié)構(gòu)變化和“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，加之以80后、90后為主的消費(fèi)群體年輕化等疊加效應(yīng)，為化妝品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境和增長(zhǎng)空間。目前我國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，消費(fèi)持續(xù)攀升，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)上升為全球第二，市場(chǎng)規(guī)模增速超越其他國(guó)家，占據(jù)全球第一的位置。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年我國(guó)化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。在此背景下，隨著化妝品市場(chǎng)發(fā)展也帶動(dòng)了彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。
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3、彩妝逐漸日常化，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)
近年隨著各類社交、即時(shí)聊天工具的普及，消費(fèi)者通過(guò)自拍、短視頻等方式展現(xiàn)自身形象的機(jī)會(huì)和頻次增加，顏值的重要性被提升到新高度，彩妝對(duì)快速提升外在形象方面的功能性被強(qiáng)化，化妝逐漸融入到愈來(lái)愈多消費(fèi)者的日常生活。有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年，超過(guò)八成消費(fèi)者每周至少化妝一次，僅少數(shù)消費(fèi)者（1.5%）平常極少化妝。其中又以80后、90后、00后為首的年輕消費(fèi)群體逐漸成為中國(guó)消費(fèi)主力人群。這是因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)方式多樣，對(duì)種草與IP化等營(yíng)銷方式尤為熱衷，品牌需針對(duì)不同人群選擇合適的營(yíng)銷渠道和模式，以實(shí)現(xiàn)更全面的品牌信息傳播與市場(chǎng)覆蓋。
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雖然市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模從452億元增長(zhǎng)至585億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.66%。其中2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)13.2%。
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二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況
1、國(guó)際品牌仍占主導(dǎo)地位，歐萊雅龍頭優(yōu)勢(shì)顯著
國(guó)際品牌在彩妝市場(chǎng)中仍占主導(dǎo)地位，如歐萊雅、茵芙莎、嬌蘭等。其中歐萊雅龍頭優(yōu)勢(shì)顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年歐萊雅以23.7%的市占率穩(wěn)居龍頭地位，是第二名LVMH市占率的兩倍多，是上海橘宜市占率的四倍多。
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2、國(guó)貨品牌正在通過(guò)打造差異化壁壘和多樣化營(yíng)銷策略不斷發(fā)力
近年花西子、橘朵等一批國(guó)貨彩妝品牌接續(xù)發(fā)力，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，加速產(chǎn)品迭代，通過(guò)打造差異化，贏得了更大的發(fā)展空間，為中國(guó)彩妝行業(yè)帶來(lái)了新亮點(diǎn)。
差異化壁壘方面：
彩妝品類由于體量小，且以修飾性功能為主，往往容易讓人忽略其產(chǎn)品品質(zhì)。因此近年隨著消費(fèi)者心智越來(lái)越成熟，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的門檻逐漸提高，品質(zhì)優(yōu)劣成為衡量彩妝品牌的標(biāo)準(zhǔn)要素，品牌紛紛以科研創(chuàng)新為“抓手”打造差異化壁壘。
例如橘宜集團(tuán)旗下品牌正是通過(guò)深度洞察消費(fèi)者需求，從原料、包材、結(jié)構(gòu)等方面創(chuàng)新研發(fā)，產(chǎn)品不斷突圍，成長(zhǎng)為國(guó)貨彩妝的頭部企業(yè)。橘朵推出的“極細(xì)眼線液筆”“鋼管睫毛膏”和酵色推出的“水精華”啞光口紅都是其中的代表產(chǎn)品。
花西子建立超過(guò)7000平方米的科研平臺(tái)，成立5大研發(fā)創(chuàng)新中心，首創(chuàng) “東方美妝研發(fā)體系”。截至目前，花西子已完成50種花卉原料提取制備，30種護(hù)膚功效的篩選測(cè)試，構(gòu)建了100多份花卉組方的數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有了多項(xiàng)植物提取物及特色礦物原料相關(guān)的專利。
另外彩妝不同于護(hù)膚品，具有更新迭代更快的特點(diǎn)，彩妝品牌想要沉淀用戶，就要不斷推陳出新，加速產(chǎn)品升級(jí)迭代。誰(shuí)能精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，敏銳捕捉消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能手握品牌增長(zhǎng)密碼。
如橘朵會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其熱賣單品“高光修容盤”和“極細(xì)眼線液筆”的反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)革新，同時(shí)洞察消費(fèi)者新需求，推出“冰熨斗唇釉”“唇粉霜”等唇部產(chǎn)品。底妝方面，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求推出“小仙參”干皮氣墊、“懟臉拍高遮瑕氣墊”及防曬特證產(chǎn)品橘朵“六合一防曬養(yǎng)膚素顏霜”，保持產(chǎn)品線的新鮮感和生命力。
同樣，花西子也在不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品品類，如4月16日全新上線的“花西子小蓮傘防曬”系列產(chǎn)品，正是其基于用戶需求洞察的產(chǎn)品迭代方向。此外，花西子還在敏感肌適用、適合中國(guó)女性膚質(zhì)膚色的色彩類產(chǎn)品方向不斷升級(jí)迭代。
多樣化營(yíng)銷策略方面：
近年國(guó)貨彩妝品牌正通過(guò)多樣化營(yíng)銷策略，抓住消費(fèi)者需求，提升品牌影響力，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。例如完美日記通過(guò)明星代言，如周迅，強(qiáng)調(diào)新品的創(chuàng)新和護(hù)膚功能，與IP聯(lián)名，如麥兜，結(jié)合職場(chǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷；橘朵頻繁推出IP聯(lián)名，如《未定事件簿》和紅山森林動(dòng)物園，結(jié)合節(jié)氣營(yíng)銷，如圣誕節(jié)的“抱抱”系列，保持品牌年輕化和潮流感?？梢?jiàn)完美日記、橘朵等國(guó)貨彩妝在營(yíng)銷方式上展現(xiàn)出了極大的創(chuàng)新和靈活性。通過(guò)營(yíng)銷，國(guó)貨彩妝品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)，完成品牌價(jià)值與消費(fèi)者的鏈接，增加消費(fèi)者粘性，打開(kāi)市場(chǎng)。未來(lái)，預(yù)計(jì)國(guó)貨品牌將繼續(xù)探索創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、自然、便捷和文化歸屬的需求，塑造獨(dú)特的品牌形象和市場(chǎng)地位。
國(guó)貨彩妝品牌營(yíng)銷策略
| 品牌 | 營(yíng)銷策略 |
| 完美日記 | 通過(guò)明星代言，如周迅，強(qiáng)調(diào)新品的創(chuàng)新和護(hù)膚功能，與IP聯(lián)名，如麥兜，結(jié)合職場(chǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷。 |
| Colorkey | 利用明星營(yíng)銷、熱門IP聯(lián)名，如芭比，參與美妝榜單，以及邀請(qǐng)龔俊作為全球代言人，強(qiáng)化品牌潮流定位。 |
| 毛戈平MAOGEPING | 邀請(qǐng)專業(yè)演員陳麗君為光影大使，舉辦品牌藝術(shù)發(fā)布會(huì)，凸顯品牌專業(yè)性和匠心精神。 |
| 橘朵 | 頻繁推出IP聯(lián)名，如《未定事件簿》和紅山森林動(dòng)物園，結(jié)合節(jié)氣營(yíng)銷，如圣誕節(jié)的“抱抱”系列，保持品牌年輕化和潮流感。 |
| Funny Elves方里 | 舉辦全球發(fā)布會(huì)，收購(gòu)實(shí)驗(yàn)室，聘請(qǐng)專業(yè)體育明星葉詩(shī)文為“運(yùn)動(dòng)持妝大使”，提升品牌專業(yè)屬性，聚焦女性力量和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。 |
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