新國標(biāo)驅(qū)動(dòng)羊奶粉行業(yè)發(fā)展駛上“快車道” 全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)成企業(yè)重中之重

一、行業(yè)相關(guān)概述

奶食品有牛奶、馬奶、羊奶等。其中羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更利于人體吸收，并且長期飲用羊奶不會引起發(fā)胖。羊奶以其營養(yǎng)豐富、易于吸收等優(yōu)點(diǎn)被視為乳品中的精品，被稱為“奶中之王”，是世界上公認(rèn)的最接近人奶的乳品。在歐美國家羊奶被視為乳品中精品，稱作“貴族奶”。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測報(bào)告（2024-2031年）》顯示，羊奶粉指的是用羊奶制作的奶粉。羊奶粉根據(jù)原料配方，可分為純羊奶粉和非純羊奶粉；按消費(fèi)人群，可分為嬰幼兒配方羊奶粉和成人羊奶粉等，其中成人羊奶粉又包含針對中老年和女士的細(xì)分產(chǎn)品。

資料來源：觀研天下整理

二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、新國標(biāo)讓羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上“快車道”，市場迎來發(fā)展機(jī)遇

近年來隨著國民健康訴求的升級，羊奶粉憑借易消化吸收、低致敏性等優(yōu)勢，贏得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，市場發(fā)展迅速升溫。尤其是進(jìn)入2024年，新國標(biāo)讓羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上“快車道”，市場迎來發(fā)展機(jī)遇。2024年3月12日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布被業(yè)內(nèi)俗稱為“成人粉新國標(biāo)”的《乳粉及調(diào)制乳粉》食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（GB19644-2024），該政策過渡期為一年，并將于2025年2月8日正式實(shí)施。

據(jù)了解，與舊國標(biāo)相比，新國標(biāo)不僅修改了標(biāo)準(zhǔn)名稱、術(shù)語和定義、感官要求、理化指標(biāo)、微生物限量等，還將進(jìn)一步規(guī)范目前國內(nèi)調(diào)制乳粉產(chǎn)品的生產(chǎn)要求。

例如老國標(biāo)中對乳粉及調(diào)制乳粉的定義分別為：“以生牛（羊）乳為原料，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品?！薄耙陨＃ㄑ?駝）乳或及其加工制品為主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加劑和營養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品?！?

而新國標(biāo)的定義中，一是乳粉及調(diào)制乳粉前均加上了“單一品種”這一限定詞，強(qiáng)調(diào)了乳原料的單一性。二是調(diào)制乳粉的定義由原來的“經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品”變化為“經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，其中來自主要原料的乳固體含量不低于70%”。

對于羊奶粉這樣的產(chǎn)品，其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料；對于調(diào)制羊奶粉來說，則提升了其主要原料的“純度”。因此，成人粉新國標(biāo)的出臺，將徹底結(jié)束調(diào)制羊奶粉原料中牛羊混合的時(shí)代，迎來真正的純羊奶成分時(shí)代，對于整個(gè)羊奶品類發(fā)展來說，是一次決定性的重大利好消息。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國羊奶粉市場規(guī)模達(dá)到167.1億元，同比增長12.7%。預(yù)計(jì)2024年我國羊奶粉市場規(guī)模將達(dá)到192.5億元左右，同比增長15.2%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

但新國標(biāo)實(shí)施后，將對企業(yè)的生產(chǎn)流程、工藝技術(shù)、創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品品質(zhì)等方面提出更高的要求，因此背靠夯實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈資源，擁有全方位綜合硬實(shí)力的企業(yè)將在此輪競賽中搶占先機(jī)。

2、嬰幼兒配方羊奶粉目前市場份額占比較高，但增長態(tài)勢略顯乏力

目前在羊奶粉市場中，嬰幼兒配方羊奶粉市場份額占比最高，體量最大。有數(shù)據(jù)顯示，2023年在我國羊奶粉市場收入結(jié)構(gòu)中，嬰幼兒配方羊奶粉占比69%，其次是中老年羊奶粉，占比18.5%。另外在相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示中，有70.9%受訪者采購過嬰幼兒配方羊奶粉，而選擇中老年羊奶粉與兒童/青少年羊奶粉的消費(fèi)者則占比50.1%與33.7%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

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雖然目前嬰幼兒配方羊奶粉市場份額占比較高，體量更大，但增長態(tài)勢略顯乏力。這主要是因?yàn)榻杲陙砦覈丝诔錾食尸F(xiàn)下降趨勢，2023年我國出生人口為902萬人,人口出生率進(jìn)一步降至6.39‰。這一變化直接導(dǎo)致了潛在的嬰幼兒配方羊奶粉消費(fèi)者數(shù)量減少，從而對市場規(guī)模的擴(kuò)大構(gòu)成了限制。

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3、老齡化加速下，中老年賽道將成為羊奶粉“藍(lán)海”市場

近年隨著社會對健康的重視程度加深，中老年人對于營養(yǎng)補(bǔ)劑的需求也正在增長，羊奶粉因其更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)與更好的吸收效果，符合了中老年人營養(yǎng)補(bǔ)充升級的消費(fèi)需求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前在成人羊奶粉消費(fèi)者中，41—60歲的中老年消費(fèi)者占比更高，為69.9%，且53.2%中老年消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)。

在未來我國人口結(jié)構(gòu)老齡化現(xiàn)象的推動(dòng)下，必然釋放出巨大的營養(yǎng)需求。中醫(yī)認(rèn)為“羊奶屬溫性，牛奶屬涼性”（《本草綱目》有記載，羊乳甘溫?zé)o毒，牛乳味甘，微寒），中國人講究食補(bǔ)，普遍認(rèn)為中老年人更適合飲用羊奶來滋補(bǔ)身體。從民族文化角度來看，羊奶市場未來可期。

目前我國正步入老齡化社會，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的老人已占全國人口的18.7%。預(yù)計(jì)隨著人口老齡化與全民健康意識提升，中老年羊奶粉賽道發(fā)展加速，將成為羊奶粉藍(lán)海市場。而中老年消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求日益提升，企業(yè)應(yīng)針對其不斷升級的消費(fèi)需求，加強(qiáng)品控與產(chǎn)品創(chuàng)新升級。

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4、有機(jī)羊奶粉市場前景看好，大羊奶粉品牌正在不斷試水該賽道

有機(jī)羊奶粉市場前景看好。近年隨著居民健康意識的提升，有機(jī)食品與低GI飲食正成為居民日常飲食選擇的熱門風(fēng)向。數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，小紅書、抖音“有機(jī)奶粉”話題瀏覽量分別達(dá)到3.51億、5.4億，較1月份增長25.4%、25.6%；“低GI飲食”方面，小紅書相關(guān)詞條總瀏覽量達(dá)到1734.55萬。有機(jī)食品因環(huán)境友好、監(jiān)管嚴(yán)格、口感更好等成為食品消費(fèi)的熱門趨勢；低GI飲食也因中國糖尿病與肥胖群體增多、消費(fèi)者認(rèn)知提高、政策與指南推薦等多方面因素，成為時(shí)下流行的飲食潮流。

在此背景下，有機(jī)羊奶粉也不例外。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前77.9%的消費(fèi)者了解有機(jī)羊奶粉與普通羊奶粉的區(qū)別，近70%的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格購買有機(jī)產(chǎn)品。

目前大羊奶粉品牌正在不斷試水該賽道，相繼創(chuàng)新推出相關(guān)升級產(chǎn)品，提高市場競爭力。例如2022年，盛健羊乳上線成人有機(jī)羊奶粉產(chǎn)品系列；2024年1月，倍恩喜發(fā)布有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉作為其布局有機(jī)賽道的首發(fā)產(chǎn)品；2024年5月，佳貝艾特推出含有“有機(jī)羊奶小分子+雙重有機(jī)乳鐵蛋白”雙組合的晶綻羊奶粉作為旗下首款有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉。同時(shí)，各品牌不斷升級配方，推出添加益生菌、乳鐵蛋白、核苷酸等營養(yǎng)成分的產(chǎn)品。

三、行業(yè)競爭情況

羊奶粉行業(yè)巨大的市場潛力促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)的增長與發(fā)展，使得市場競爭不斷激烈。數(shù)據(jù)顯示，我國存續(xù)、在業(yè)的羊奶粉有關(guān)企業(yè)共2819家。尤其是當(dāng)前許多國內(nèi)羊奶粉品牌已經(jīng)在新國標(biāo)配方、線下招商和動(dòng)銷等方面持續(xù)深耕和布局，提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力，使得競爭進(jìn)一步加劇。配方端，目前總局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示已有超過390個(gè)配方通過新國標(biāo)注冊，其中羊奶粉配方超過119個(gè)，配方占比超過30%。然而，與配方數(shù)量形成鮮明對比的是，羊奶粉市場體量占比僅為12%，配方數(shù)量和市場實(shí)際表現(xiàn)存在明顯失衡。可以看出，國內(nèi)羊奶粉品牌正在持續(xù)發(fā)力，不斷深耕這個(gè)賽道。

在當(dāng)前市場激烈的競爭中，擁有生鮮羊乳奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢的企業(yè)，將會在行業(yè)變動(dòng)中脫穎而出。近年為進(jìn)一步規(guī)范羊奶粉市場，國家有關(guān)部門近年來持續(xù)推出相關(guān)法規(guī)。從2016年發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》、到2021年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告》、再到今年3月發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB19644—2024），羊奶粉市場逐步邁向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化階段。對此分析認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)格局可能會迎來重大洗牌，擁有生鮮羊乳奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢的企業(yè)，將會在行業(yè)變動(dòng)中脫穎而出。

目前在羊奶粉賽道中，生產(chǎn)的奶源地是各大品牌企業(yè)競爭的核心要素。“得奶源者得天下”依然是硬道理。同時(shí)自有牧場、自有奶源、自有工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，能進(jìn)一步降本增效，將在未來羊奶粉市場的競爭中領(lǐng)先制勝。

數(shù)據(jù)顯示，90.9%羊奶粉消費(fèi)者重視產(chǎn)品的奶源地分布。我國山羊奶奶源地主要分布在陜西、內(nèi)蒙古、山東、云南、甘肅、安徽等地。截至目前，陜西散養(yǎng)奶山羊存欄量全國最多，多為農(nóng)戶養(yǎng)殖；而內(nèi)蒙古處于黃金奶源地，以規(guī)模化養(yǎng)殖為主，逐漸成為羊奶粉奶源生產(chǎn)和供應(yīng)的主要地區(qū)。羊奶粉奶源稀缺、珍貴，各大傳統(tǒng)龍頭乳企與專業(yè)羊奶粉企業(yè)紛紛布局羊奶粉奶源地建設(shè)，通過自建牧場來強(qiáng)化產(chǎn)品產(chǎn)出與供應(yīng)能力。

品質(zhì)仍是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，40.7%的消費(fèi)者經(jīng)常購買200—299元價(jià)位區(qū)間的羊奶粉，34.2%消費(fèi)者會選擇購買100—199元的羊奶粉。對于優(yōu)質(zhì)的羊奶粉產(chǎn)品，38.9%受訪者認(rèn)為定價(jià)在200—299元為合理區(qū)間，近3成消費(fèi)者可接受300元以上價(jià)格的產(chǎn)品。對于選購因素，57.2%的消費(fèi)者格外關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)，50.6%的消費(fèi)者則重視羊奶粉的品牌知名度。可見在激烈的市場競爭中，品質(zhì)仍是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。羊奶粉企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的提質(zhì)升級，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳營銷，提高品牌的認(rèn)知度與消費(fèi)者信譽(yù)度。而羊奶的品質(zhì)穩(wěn)定，關(guān)鍵就在于全產(chǎn)業(yè)鏈的一、二、三產(chǎn)全面融合掌控。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

綜上，羊奶粉企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對后端牧場和奶山羊飼養(yǎng)的精耕細(xì)作，真正把供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)做好，踏實(shí)打造供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“從牧場到餐桌”的未來愿景；應(yīng)致力于建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，杜絕代加工與散戶收奶，自建牧場、奶源、工廠，確保每個(gè)環(huán)節(jié)透明可追溯，進(jìn)一步提高企業(yè)競爭力。（WW）